communicatie doelstellingen

categorie behoefte: smuxx

De campagne die Smuxx uitvoert is het creëren van een betrokkenheid in de nog niet bestaande categorie behoefte. Rokers mogen hedendaags niet meer roken in de horeca. Smuxx speelt hier slim op in door een electronische sigarette te creëren die wel de nicotine voorziet bij de consument, maar geen passief roken met zich mee brengt. Hun campagne heb ik onlangs gezien op de horeca beurs in Gent.

Het is vooral de communicatie die belangrijk is in hun campagne. Zo creëren ze een categorie behoefte met een relatief nieuw product.

merkbekendheid:

Met de slogan mmmm van  mora, en Cora van Mora is het Ad Van Geloven (moederbedrijf) gelukt om merkbekendheid te verwerven. Mora is een paar jaar geleden overgenomen van unilever naar Ad Van Geloven. De laatste jaar wordt er hard campagne gevoerd. Zo is mora van ver al te herkennen. Het heel POS materiaal naar gericht naar de consument is in dezelde pantone kleuren met de zelfde slogans en logo´s vervaardigd. De oranje kleur van Mora is bekend en zorgt voor de merk herkenning.

merkkennis:

Voor transformationele merkkenis heb ik Baldessarini Ambre genomen. De slogan is: seperate Men from the boys. Deze heeft te maken met de psychosocialekenmerken en waarden die met het merk geassosieerd wordt.

Voor informationele merkkennis heb ik het het merk Kellogs genomen. Al de merken van kellogs zijn gerelateerd op informationele merkkennis. Choco Pops vanwege chocolade en als je er melk aan toevoegd een "pop" geluid krijgt. Honey pops--> honing en ronde korrels. Krispies--> gepofte rijstkorrels...

Merkattitude:

„Er is heel veel vraag naar. Het loopt hier storm,” vertelt Heidi Kuiper, PR dame bij de textielgigant. „Jongeren dragen tegenwoordig hun broek op half zeven en laten hun Dolce&Gabbana en Armani boxershorts er boven uit steken. Wij wilden laten zien, weliswaar met een knipoog, dat je met Zeeman net zo cool bent. En dat is ons gelukt.”

merkattitude: Zeeman. De houding tov het merk is verschillend bij de consument. Vele zien het merk als inferieur en zullen daar nooit hun aankopen doen. Toch doet Zeeman het goed en profileert hij zich naar een groot publiek alszijnde no nonsens goedkoop textiel. Ook Wibra diffrentieert zich door zich te profileren alszijnde de goedkoopste op de markt. Toch zijn de producten nog van een bepaald niveau.

Zeeman ondergoed een hype door Morgan Grunefeld

Winkelketen Zeeman heeft een ware hype rond de fel gele boxershort en hipster in Nederland gecreëerd. Het ondergoed wordt zo goed als gratis weggegeven en vormt een anti-fashion statement.

koopintentie:

Als voorbeeld heb ik Total tankstations genomen. Het koppelverkoop vind ik een goede manier om de koop intentiteit te bevorderen. Zo maakt Total een campagne om de koopintentiteit van hoofdproduct (brandstoffen) te bevorderen.

bron: http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GL52B4CIC







koopondersteuning: Schone Kleren Campagne
De schone kleren campagne is hedendaags hard in trek. Vele merken baseren zich op bio katoen, of het duurzaam ondernemen in veiligheid voor de werknemers. Zo is bvb het zandstralen van jeans verboden hedendaags. (in Turkije). Sommige merken hameren op de communicatie van bio katoen zoals bvb het merk Kuichi Biokatoen doet nu zijn opmars. Zo kan je deze ook vinden in bvb de C&A. Mijn opinie: Niet dat biokatoen kwalitatiever is dan normaal bewerkt katoen. Er is veel research ingestoken om de hedendaagse katoen optimaal te maken zodat ze niet verkleuren, uitrafelen etc. Nu komt er een communicatie van bio katoen op de markt. Een slechter product maar met een betere communictatie. Deze is een goede strategie om het merk te ondersteunen.

aanschaf: Voor het verkoop en gebruikersgedrag te bevorderen had ik gedacht aan de samen inkoop campagnes. Hedendaagd is energie zeer duur. Met organisaties als sameninkoop. kunnen consumenten lid worden en goedkoper in grote aantallen producten inkopen.

Bron:  http://www.samenaankoop.org/
tevredenheid Door in hun reclame spots gewone mensen aan bod te laten komen, wilt Colruyt de klanten teveredenheid mede delen. Dit gebeurt rechtstreeks face to face van consumer naar consumer.
http://www.youtube.com/watch?v=qUQcxFfCrP4

merkloyaliteit: Deze campagne zal binnenkort van de grond gaan. De bedoeling is om  klantekaarten te bundelen op een kaart. Namelijk de bankkaart. Dit zal wellicht onderling worden afgesproken onder bepaalde merken. De merken zullen waarschijnlijk van diverse productcategorieën zijn om elkaar niet te beconcureren. Met een klantenkaart zullen ze aan merkloyaliteit winnen.
Bron:  http://www.standaard.be/video/videoplayer.aspx?videoid=10045269

Opdracht 4, module A6: Marketingconcepten

Opdracht: vind van 3 'onwrikbare wetten van de marketing' een toepassing in het huidige merkenlandschap. Het moet deze keer gaan over B2C, en het mag nièt gaan over je eigen bedrijf of voorbeeldjes die je in de vorige opdrachten reeds gebruikt hebt. Leg ook kort uit waarom dit volgens jou een toepassing is van de wet. Het mag ook gaan over een tegenvoorbeeld: je legt uit waarom dit merk of product geen succes zal worden volgens Ries.

1)
Law 4: The law of perception - marketing is not a batlle of products but a batlle of perceptions.

Chiquita profileert zich als de beste merk van bananen. Ze geven de consument het gevoel dat de Chiquita banaan de standaard norm is van de banaan. Een chiquita banaan heeft de juiste kleur, de juiste afmeting, gezond, onder goede omstandigheden wordt vervoerd etc.

De presentatie zal ook altijd in dezelfde richting zijn. Het blauwe van het Chiquita logo komt terug in hun hele merchandising.

Besluit: Chiquita geeft de consument een apparte perceptie terwijl er andere even goede bananen bestaan. Er zijn ook anderen fruit importeurs die bananen die volgens dezelfde etische normen importeren, maar toch heeft Chiquita een sterkere perceptie die ze succesvol naar de consument communiceert via de marketing.
Bron: http://users.telenet.be/debanaan/H5%20Chiquitamarketing%20in%20winkels,%20meest%20bekende%20merk%20ter%20wereld.html
2)The law of line extention -there is an irrisistable pressure to extend the equity of the brand: "One day a company is tightly focused on a single produce that is highly profitable. The next day the same company is spread thin over many products and is losing money"

Kreatos is markt leider als de franchiser onder de kapsalons. Met een jaarlijkse uitbreiding van hun salons is kreatos met meer dan 130 salons mogen ze zich de absolute nr 1 noemen op het gebied van marktpositie in Vlaanderen. Dirk De Wit, de Client en Olivier Dachkin zijn geduchte tegenstanders maar halen niet het succes wat kreatos tot op heden hebben gerealiseerd. Toch zijn ze bezig met een lijn extentie. Ze hebben namelijk Kreacare gelanceerd. Een beautysalon dat ze van plan waren te franchisen. In 2008 was het zo ver, kreacare was een feit. Echter draaide de salon niet. Verkeerde inrichting, een te grote diversiteit aan irrelevante producten zoals knuffels, kraaltjes etc. zorgen voor de moeilijke start en verdere vooruitgang van de salon en project. Tot op heden draait het salon niet goed en verder zijn er 2 jaar later geen andere franchise ketens geopend.

Besluit: kreatos kan zich beter terug conentreren met wat ze het beste kunnen. Nl. het managen van bekwame kleine zelfstandigen. Hierbij luidt de kreet: schoenmaker blijf bij je leest!

Bron: http://www.hbvl.be/she/mode-en-beauty/kreatos-opent-nieuwe-vestigingen-om-vrouwen-op-en-top-te-verwennen.aspx
3)
3. the law of the mind - it's better to be first in the mind than to be first in the marketplace: "Is something wrong with the law of leadership (previously presented)? No, but the law of the mind modifies it. It is better to be first in the prospect's mind than first into the marketplace....Being first in the mind is everything in marketing. Being first into the marketplace is important only to the extent that it allows you to get into the mind first."

Red bull is met kop en schouders marktleider in de energie dranken wereld. De top of mind onder de energie dranks. Ondanks dat er bvb een merk als blackbooster minstens even lang bestaat. Of Burn zwaar gefinancieerd is door coca cola, zal red bull in de mind van de prospect de eerste energie drank zijn op de markt. Voor redbull bestond er al diverse energie dranken die worden gebruikt in de sportwereld. Dan kwamen er merken als blue pig, blackbooster en redbull. Red bull heeft zijn strategie goed aangepakt, organiseert zijn eigen events en heeft een magische wereld gecreëerd rond zijn merk. (geef je vleugels)
Besluit: door zijn goede communicatie is red bull de top of mind merk onder de energie drinks. Bovendien blijft redbull stabiel en maakt hij aktief reclame. De consument zal red bull ervaren als de eerste energie drank op de markt, ondanks dat er andere hem voor waren.






 

Opdracht 3 Attitude vorming

ANTWOORDFICHE

Datum: 10-10-2010

NAAM CURSIST: Njoo Ing Hin

A.     VOORBEELDEN CAMPAGNES PER TYPE ATTITUDEVORMING

Attitude gebaseerd op:	Grote Centrale verwerking	Kleine Perifere verwerking
Cognitie	Robijn en Omo Klein & Krachtig Promo	Davidoff
	Activia bifidus	Sun vaatwas spot
	Universiteit Tilburg	Mevrouw Leenmans
Affectie	Chavroux geiten kaas van platteland	Aiki noodels
	Belorgine “van bij ons”	Hey, who took my badjas
	Unox rookworst	Condoom reclame

B.   Verklaring campagnes per type attitudevorming

Attitude gebaseerd op cognitie en centrale verwerking:

                                                                                  

-Robijn en Omo klein en krachtig Promo: In deze spot worden alle voordelen laten zien van het nieuw ontwikkeld product. Deze laat de milieu en besparingsvoordelen zien in een korte spot. Deze spot werkt op overtuiging. Het geeft informatie en de eigenschappen van het product weer. De attitude is meer gebaseerd is op denken dan gevoel. Dus is het een cognitief. Door dat de spot de eigenschappen benadrukt raakt de consument overtuigd over de kwaliteiten van het product wat wijst op een bewuste verwerking.

-Activia bifidus: De consument wordt overtuigd door deze spot. Ze leggen duidelijk uit wat het voordeel is van dit product. Informatie wordt mee gegeven zodat de consument zichzelf overtuigd dat dit product werkt.

-Universiteit Tilburg: In de spot wordt duidelijk vermeld wat de voordelen zijn van de universiteit en hun omgeving. Er is een grote betrokkenheid voor de consument, dat aanzet tot denken. Door de spot zal de consument meer informatie krijgen recht to the point. Hij zal de informatie bewust verwerken. Dit zal waarschijnlijk een grote centrale verwerking geven.

Cognitie Perifere verwerking:

-Davidoff:

Door dat Josh Holloway deze parfum gebruikt wordt cool water beschouwd als Hip. De frisheid van de cologne wordt door perifere prikkelen naar voren gebracht. Via een omweg van beelden zoals spetterend water, een duik, zwemmen gecombineerd met een bekende hippe persoon geeft het de consument een perifere verwerking. Onrechtstreeks komt de boodschap via de spot naar de consument.

-Sun vaatwas tablet:

De consument gaat meer overtuigd zijn dan dat hij een gevoel krijgt door deze spot te zien. Door in de spot zo gezegd een expert te laten zien die gespecialiseerd is in de vaatwas research, krijgt de consument via een omweg de boodschap dat deze tablet proper reinigt. Door de randsignalen die de spot geeft komt de boodschap die over naar de consument.

-Mevrouw Leenmans spot:

De spot doet nadenken of je al dan niet een lening zou aangaan bij deze firma. Daarom is dit een cognitief. De spot geeft geen rechtstreekse informatie over de lening zelf. Via een omweg geven ze hier wel een boodschap naar de consument die het zal evalueren.

Affectie centrale verwerking:

-Chavroux:

Het platteland, Frankrijk, de vakantie gevoel speelt hier een grote rol. De hele scenario zegt iets over het merk en product. De geitenkaas komt van het originele platteland uit een typisch Frans dorpje. Het gevoel is de informatie van het product.

-Belorgine:

Dit is geen spot maar de campagne berust zich op een affectieve centrale verwerking. Dit omdat met een nationalistisch gevoel te weeg brengt. Het komt van België, wat wijst op kwaliteit. Belgische producten, chocolade, Belgische aardbeien. Het gevoel dat men creëert, zegt iets over het product. Daarom categoreer ik deze tot grote centrale verwerking.

-Unox worst:

De worst wordt in de spot centraal gezet. Het familie gevoel wordt naar voren gebracht met als centraal punt dat ze gezamenlijk gezellig gaan tafelen. Met de worst als hoofdschotel. Het gevoel dat men krijgt is in directe verbinding gezet met het product.

Affectie perifere verwerking:

-Aiki noodels: Er zit geen informatie over het product enige. Juist een humoristische situatie met het product die constant in beeld komt. Op het einde wordt het merk vermeld.

-Hey, who took my badjas? De attitude ten opzichte van de van de reclame zal de consument doen veranderen van merk voorkeur. Als de consument een advertentie leuker vindt door een spot  dan dat ze een neutrale Aad heeft ten opzichte van het merk, kan de reclame er voordeel uit halen. Door humor te gebruiken trekken ze de aandacht van de consument en helen ze er Aad voordeel uit.

-Condoom reclame: Deze ludieke spot zal de aandacht trekken van de consument. Het verhaal wordt pas duidelijk wanneer de consument ziet waarvoor de spot reclame maakt. Op het einde wordt pas het product en merk getoond. Randsignalen zoals humor trekken de aandacht en verleiden de consument om de volledige reclame te bekijken en genereren een gunstige attitude ten opzicht van de reclame.

Belorgine van Danone

http://www.oivo.be/index.php?mode=document&id_doc=4988&lang=nl

Belorgine: een nieuw gamma zuivel producten met verrukkelijke smaken van bij ons.

bron: http://www.vilt.be/Danone_lanceert_Belgisch_zuivelgamma_Belorigine

Danone lanceert Belgisch zuivelgamma 'Belorigine'

Danone brengt een reeks van negen nieuwe Belgische zuivelproducten op de markt. Onder de naam Belorigine worden onder meer speculaasmousse en yoghurt met Luikse stroop gelanceerd, allemaal gemaakt met melk van bij ons. Daarmee wil het Franse voedingsconcern inspelen op de succesvolle trend van Belgische lekkernijen. “Het hele gamma is door, voor en met Belgische consumenten ontwikkeld”, stelt Danone.

Met Belorigine trekt Danone helemaal de kaart van de Belgische producten. “We maken producten met melk van bij ons en met lokale partners in België”, zegt Kaatje Vantilborgh van Danone. Het nieuwe gamma bestaat uit yoghurt met Luikse siroop, kers en aardbei, uit pudding met vanille en speculaas, uit een yoghurtdrink natuur en aardbei en uit chocolade- en speculaasmousse.
Voor de speculaasproducten gaat het Franse zuivelconcern samenwerken met speculaasproducent Vermeiren uit Bornem. Voor de Luikse Siroop gebruikt Danone de vruchtensiroop op basis van appels en peren van producent Siroperie Meurens in Aubel. De chocolademousse is bereid met echte Belgische chocolade van Belcolade uit Erembodegem. Ook de yoghurts zijn speciaal voor de Belgische consument bereid omdat die verlekkerd is op de smaken aardbei en kers. Ook verkiezen wij stukjes fruit in onze yoghurt.
De verpakking van alle Belorigine-producten is voorzien van de Belgische driekleur. “Eigen producten beklemtonen de culinaire weelde van België en genieten van een grote geloofwaardigheid bij het publiek”, weet marketingonderzoeker Steven Van Belleghem. “De bedoeling is dat we deze producten enkel in ons land commercialiseren, maar soms is een lokale voltreffer ook wereldwijd een succes., zoals Actimel”, vult Vantilborgh aan.

Taak:
1) bespreeking aan de hand van figuur 2.1
Wat tracht bij tot een succesvol merk?
Innovatie: door diverse recepten "van bij ons" uit te proberen hebben ze genoeg om uit te proberen. Ze innoveren ook een nieuwe strategie en merk, om een bestaand product verder te commercialiseren. Door innovatief te zijn met hun merk positionering gecombineerd met het bedenken van de smaken kunnen ze bijdragen tot een succesvol merk.

Toegevoegde waarde:
Danone zorgt met het project belorgine voor een nationalistisch product. Door dat de slogan is, lekker van bij ons, denkt de consument dat het gelinkt is aan steun voor het eigen volk. bovendien zorgen ze voor dat het product zelf lekker is en gelinkt aan Belgische produkten zoals speculoos en chocolade.

Goede kwaliteit:
Belgische voeding wordt automatisch gelinkt aan kwaliteit. Denk aan fijne chocolademerken, koekjes fabrikanten, mosterd uit Gent, aardbeien uit Hoogstraten, Filet d´Anvers etc. De consument linkt producten van bij ons zowizo aan kwaliteit, bovendien hebben ze de gigant Danone achter zich. Danone is nr 1 op het gebied van zuivel producten. Belorgine zal zich ook niet kunnen permiteren vanuit hun merk identiteit om rommel te leveren.

Langlopende geïntegreerde communicatie:
Het merk is nieuw dus langlopende communicatie is een relatief. Ze spelen hier wel in op authentieke recepten en hun het integreren van hun identiteit zal via marketing campagnes het merk blijven achtervolgen. Maw. zolang het merk blijft bestaan is het communiceren voor het integreren van hun identiteit nodig.

Ondersteuning door management en overig personeel:

bron: De most wanted companies van dit jaar

1. GlaxoSmithKline
2. Coca-Cola Enterprises
3. Colruyt Group
4. Danone
5. Pfizer
6. Electrabel
7. Microsoft
8. Bayer
9. L’Oréal
10. Procter & Gamble
 Door dat Danone een gegeerde werkgever is heeft het een keuze uit een goed personeelsbestand. Hij heeft zich eveneens bewezen door de nr 1 te zijn in zijn sector. Vandaar dat het merk belorgine waarschijnlijk goed bestuurd is door een goed draaiende organisatie.

Differentiatie:
Belorgine heeft diverse lijnextenties:
Yogurt, kwark, platte kaas etc. Daaronder verscheid het zich nog door in dezelfde lijn diverse smaken in te voeren. Bvb yoghurt met choco, aarbei, speculoos etc.


Analyseer de merkwaarde vanuit consumentenperspectief (figuur 2.4)
Belorgine yoghurt (kleine potje)
Abstracte kenmerk: kleine inhoud smaakt lekkerder
Fuctionele voordelen: ik drink niet te veel caloriën
Psychosociale voordelen: Ik drink iets gezond
Instrumentale waarden: Ik leef gezond
Eindwaarden: Ik ben tevreden over mezelf 


2 Vind van elk van de 5 centrale merkstrategieën uit figuur 2.2 een zelfgevonden voorbeeld.
1) Lijn extensie: Johnnie Walker.
1 zelfde product categorie met diverse onderverdelingen :
Red label: goedkoopste en jongste wisky
Black label
Green label
Gold label
Blue label: oudste en duurste wisky

2) Merk extensie: Lion products
Een voorbeeld die ik vandaag na bezoek aan mijn klant ben tegen gekomen.
Lion products is een bedrijf die koekjes produceert. Deze gaat onder zijn eigen merk een gastendoekje produceren voor de horeca. Het is dus een bedrijf dat reeds een categorie produceert maar ook een totaal ander artikel gaat aanbieden onder dezelfde naam.

3) Multimerkenstrategie: Danone introduceert belorgine.
Multimerkenstrategie is een merk dat een ander merk produceerd onder een andere naam.
4) Corporate branding: Center parks
Is je bedrijfsnaam gebruiken in al je communicatie. Het imago van de onderneming is de troef dat zorgt voor de consument te overhalen tot aankoop. Je kan bvb hetzelfde product hebben maar niet dezelfde uitstraling met je merk. Centerparks heeft een imago/ product opgebouwd onder zijn eigen merk.

3)L´Oreal (klant van mij) heeft in de professionele kappersproducten 5 merken. Ze leveren allemaal naar dezelfde consumenten groep nl. de kappersketens, kappersgroothandels en individuele kappers. De merken zijn L`oreal professionel, Matrix, Kerastase, Redken en Shu Uemura.

-L´oreal proffesionel is het grootste merk de cashcow van de portefeuille.
-Kerastase zit in dezelfde lijn, is een mooi goed product maar zit op hetzelfde prijs niveau.
-Redken is ook een merk dat opdezelfde lijn zit als Kerastase. Alleen concentreerd het zich ook sterk op mannen.
-Matrix is ook een professioneel product maar net iets goedkoper dan haar zusjes.
-Shu Uemura is een zeer duur product en uit zich als de koning der kappers producten. Slecht een selecte aantal kapsalons mogen dit product verdelen.

Hieruit analyseer ik deze merken portefeuille als volgt:
L´oreal Professionel is de dominante merk. De cashcow van de portefeuille.
Kerastase en Redken zijn de flank merken. Deze concureren rechtstreeks met de dominante merk.
Ze beconcureren mekaar, maar beter onderlinge concurentie onderling dan concureren met merken buiten de L´oreal groep.
Matrix is het vechtmerk. Deze is net iets goedkoper dan de rest en positioneerd zich in kwaliteit hoger dan average maar juist onder de rest van de merken portefeuille.
Shu Uemura is het prestige merk. Ze onderscheid zich in exclusiviteit en imago van de rest van de groep. Het is een top luxe merk die concureerd met de hoogste level van andere kappers merken buiten de L´oreal groep waar de andere L´oreal merken niet aan kunnen.

Alken Maes new super image ondanks ''flut'' bier onder leiding van onze Noorderburen.

Bron:http:  www.effiebelgium.org/nl/case_2010_maes.html Maes, een Belgisch pilsbier met karakter Gold EFFIE Alken-Maes & TBWA\ (Consumer Goods Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE De pilsmarkt is sinds 2002 een dalende markt met gemiddeld bijna -2% per jaar. Deze achteruitgang is te wijten aan de daling in het ontrade kanaal (de horeca). Het off-trade kanaal (food-distributie) daarentegen wint licht, maar ruim onvoldoende om de on-trade daling te compenseren. De achteruitgang van Maes is drastisch groter dan die van de markt. Een deel valt te verklaren door het grotere aandeel van Maes in on-trade dan off-trade. Maar de belangrijkste verklaring is het systematische verlies in het off-trade kanaal. Het marktaandeel van Maes in dit kanaal kende een negatieve trend die zich gedurende 25 jaar aftekende. Om deze trend om te buigen besluit Maes in mei 2009 om een ommekeer in te zetten met de lancering van een nieuw bier, een nieuwe verpakking én een nieuwe communicatie-aanpak. Deze Maes EFFIE case behandelt enkel het off-tradekanaal (food-distributie), want communicatie heeft enkel meetbare impact op de verkoop in dit kanaal.

2. DOELSTELLINGEN Commercieel Het verlies stoppen na 25 (!) jaar negatieve trend. Het objectief was om de dalende trend te doen stoppen en het marktaandeel van 2008 te bestendigen: 7,8%. Dit lijkt defensief, maar is in de realiteit zéér ambitieus, en wel om twee redenen: De lange termijn trend voor Maes was immers -0,6% marktaandeel per jaar. Volgens deze trend viel te verwachten dat Maes in 2009 zou uitkomen op een marktaandeel van 7,2%. De campagne ging pas in mei van start, waardoor er slechts een campagne-effect kon gelden van acht maanden. Bovendien waren de eerste vier maanden van 2009 slechter dan verwacht. Indien de negatieve trend van begin 2009 zou aanhouden, zou er in december 2009 nog slechts een gemiddeld jaarlijks marktaandeel van 7,0% overblijven. Communicatie Een geloofwaardig én sympathiek merk bouwen op acht maanden. Voor elk van de communicatie- doelstellingen was het de ambitie om een significante vooruitgang te boeken ten opzichte van de nulmeting. De concrete doelstellingen hebben we telkens geoperationaliseerd door onderstaande parameters: Brand credentials Verhogen van de spontane merkbekendheid en de product kwaliteitsattributen. Trial Consumptie verhogen en het aantal ‘rejectors’ significant doen dalen/’adopters’ significant doen stijgen. Attitude Modern en sympathiek merk bouwen.

3. CREATIEVE STRATEGIE De brand attitude moest een belangrijk onderdeel zijn van de campagne om aan het merk bouwen en te zorgen voor een herkenbare identiteit, een onderscheid met de concurrentie en een hedendaags gevoel. Deze attitude vertaalt zich in een reeks guidelines: Het product is ‘the hero’. Zonder het product zou de communicatie niet meer werken. De verheerlijking van het product gebeurt met de nodige kracht en zorgt voor appetite appeal. Blauw als onderscheidende kleur. Een straight forward boodschap: duidelijk en snel te decoderen door alle consumenten. Het zelfvertrouwen en de slimme humor. Deze guidelines vertalen zich zowel in de eerste fase (brand credentials) als in de tweede (trial). De brand credentials campagne had tot doel het bier te heroïseren. De key visual introduceert de nieuwe fles en het nieuwe bier dat letterlijk uit de fles spat, als symbool van de kracht van het nieuwe bier. Deze visual moest appetite appeal combineren met een gevoel van trots en zelfvertrouwen. De trial campagnes maken van Maes een actief merk dat haar woorden omzet in daden. Via proximiteit en innoverende trial acties gaat Maes naar de consumenten om hen de pils te laten proeven. Bij de 'Zet een bak voor je raam'-actie kreeg de Belg de mogelijkheid om een lege bak van eender welk merk voor zijn raam te zetten. Deze lege bak ruilden Maes en TBWA voor een volle bak Maes. Gedurende 9 dagen werden er 36.000 bakken Maes gewisseld. Gewoonten werden veranderd want consumenten kregen 24 keer de kans om de nieuwe Maes te proeven. Met de 'Blik met een boodschap' activatie gingen we actief op zoek naar de sociale consensus. Bij deze actie hadden we 50.000 packs voorzien met vier blikken Maes. Via http://www.maes.be/ konden vrienden elkaar zo’n pakket sturen en zo de nieuwe Maes bij hen thuis proeven. Om te laten weten van wie het thuisgeleverde pakje was, kon de verzender een bericht meesturen. In een mum van tijd waren de packs uitgeput en werden 50.000 Belgen promotor van Maes. (KIJK naar filmpje!) http://www.youtube.com/watch?v=Ngg2B1PctVM

4. MEDIASTRATEGIE Als primair medium voor Maes werd gekozen voor outdoor. Dit medium, aangevuld met reuzeaffiches, liet ons toe om prominent in het straatbeeld aanwezig te zijn en vol zelfvertrouwen te spreken. Radio werd ingeschakeld om het verhaal van Maes meer in detail uit te leggen. Maar klassieke media maakt maar een beperkt deel uit van de mediamix. Zoals hoger beschreven wil Maes een merk zijn dat ‘doet’ eerder dan ‘zegt’. Vandaar dat een groot deel van de middelen ingezet werden om naar de consument toe te gaan en in interactie te treden. De acties leverden het perfecte bewijs van waar Maes voor staat en waren bijgevolg enorm imagobouwend. Om de acties te ondersteunen werd een creatieve mediadeal gesloten met VMMa en IP. Het was telkens een mix van redactionele content en commerciële ruimte. Naast ‘paid’ media werd hard gewerkt op ‘earned’ media (PR, blogs, social media,...). Het hoge ‘buzz’-gehalte van de lancering en de acties gaf de opportuniteit om enerzijds redactionele aandacht te verkrijgen in de media en anderzijds opgepikt te worden door consumenten die de boodschap voor ons via hun blogs, fora en social media gingen ‘seeden’.

5. RESULTATEN Commercieel Het algemene objectief om 7,8% marktaandeel te halen over 2009 werd niet alleen gehaald, maar zelfs overschreden tot 8,1%. Meteen een historisch feit: Maes terug aan de winnende hand. Vanaf het moment van de herlancering zijn er consequent hogere scores dan het ambitieuze objectief. Het gemiddelde marktaandeel na de herlancering bedraagt 8,3%! Gedurende de laatste periodes van 2009 haalt Maes zelfs aandelen van boven de 8,5%, oftewel 2% hoger dan het moment voor de campagne. Communicatie Alle beoogde parameters kenden een significante vooruitgang tov de nulmeting. BRAND CREDENTIALS De spontane awareness stijgt spectaculair van 55% tot 87%, waardoor de kloof met Jupiler wordt verkleind tot slechts 8 punten. Voor de advertising awareness wordt Jupiler zelfs voorbijgestoken, ondanks hun langere historiek en hun hogere SOV. Ook op de parameters kwaliteit en smaak is een duidelijke vooruitgang zichtbaar. TRIAL Om sociale consensus te bereiken is het primordiaal dat het aantal rejectors daalt en het percentage adopters stijgt: Er is een significante daling zichtbaar van het aantal rejectors (van 24,5% naar 19,8%) en een significate stijging van de adopters van 12,5% naar 16,3%. Wat de consumptie van Maes betreft is er eveneens een significante vooruitgang over de laatste 12 maanden (+ 11%pt), laatste maand (+ 9%pt) en de laatste week (+ 5%pt). Forced choice illustreert de absolute voorkeur voor een merk. Hier verdubbelt Maes bijna haar fans: van 7,9% naar 14,9%. ATTITUDE Maes bouwt duidelijk met de juiste attitude aan het merk. Het bewijs zijn de significante stijgingen op vlak van karaktervol merk (+ 7%pt), zelfzeker merk (+ 5%pt), eigentijds merk en innovatief merk (+ 15%pt). Na jarenlange afname in marktaandeel is Maes weer helemaal terug. Vandaag heeft Maes niet alleen meer karakter in het bier dankzij de extra mout, maar heeft ook het merk terug een zelfverzekerd karakter.

CLIENT Alken-Maes Nicolas Lambert (°21/09/70)
Nicolas Lambert, Marketing Director van Brouwerij Alken-Maes (Groep Heineken), is een gelukkige dertiger. Met een diploma van de FUCAM heeft hij de afgelopen zestien jaar zijn professionele marketingsporen verdiend bij groepen als AB Inbev, Unilever, en nu Heineken. Hij heeft in België gewerkt, maar vervulde ook Europese functies vanuit Londen en Rotterdam. In 2007 vervoegde hij de Brouwerij Alken-Maes (indertijd onderdeel van de Group Scottish & Newcastle, later van Heineken) als Marketing Director. Hij kreeg er enkele belangrijke uitdagingen voorgeschoteld waaronder het verbeteren van het imago van het merk Maes.
AGENCY TBWA\ Bert Denis (°25/06/69)
Bert is Strategic director bij TBWA Brussels sinds 2003. Na zijn studies Sociologie aan de KUL ging hij aan de slag als marktonderzoeker. Bij het Gemeentekrediet (nu Dexia) kreeg hij het reclamevirus te pakken en in 1999 besliste hij over te stappen naar Duval Guillaume als Strategic Planner. Enkele EFFIE's later leek te tijd rijp om een nieuw verhaal te schrijven bij TBWA. Daar steekt hij al zijn energie in het uitbouwen van sterke merken zoals Eurostar (Grand EFFIE 2009), en meer recentelijk Maes.

Maes, een Belgisch pilsbier met karakter Gold EFFIE Alken-Maes & TBWA\ (Consumer Goods Food - Short Term)

 Deze topic heb ik gekozen alszijnde een bedrijf die ik goed ken en waarmee ik samen werk.

1. MARKTSITUATIE De pilsmarkt is sinds 2002 een dalende markt met gemiddeld bijna -2% per jaar. Deze achteruitgang is te wijten aan de daling in het ontrade kanaal (de horeca). Het off-trade kanaal (food-distributie) daarentegen wint licht, maar ruim onvoldoende om de on-trade daling te compenseren. De achteruitgang van Maes is drastisch groter dan die van de markt. Een deel valt te verklaren door het grotere aandeel van Maes in on-trade dan off-trade. Maar de belangrijkste verklaring is het systematische verlies in het off-trade kanaal. Het marktaandeel van Maes in dit kanaal kende een negatieve trend die zich gedurende 25 jaar aftekende. Om deze trend om te buigen besluit Maes in mei 2009 om een ommekeer in te zetten met de lancering van een nieuw bier, een nieuwe verpakking én een nieuwe communicatie-aanpak. Deze Maes EFFIE case behandelt enkel het off-tradekanaal (food-distributie), want communicatie heeft enkel meetbare impact op de verkoop in dit kanaal.

2. DOELSTELLINGEN Commercieel Het verlies stoppen na 25 (!) jaar negatieve trend. Het objectief was om de dalende trend te doen stoppen en het marktaandeel van 2008 te bestendigen: 7,8%. Dit lijkt defensief, maar is in de realiteit zéér ambitieus, en wel om twee redenen: 1.     De lange termijn trend voor Maes was immers -0,6% marktaandeel per jaar. Volgens deze trend viel te verwachten dat Maes in 2009 zou uitkomen op een marktaandeel van 7,2%. 2.     De campagne ging pas in mei van start, waardoor er slechts een campagne-effect kon gelden van acht maanden. Bovendien waren de eerste vier maanden van 2009 slechter dan verwacht. Indien de negatieve trend van begin 2009 zou aanhouden, zou er in december 2009 nog slechts een gemiddeld jaarlijks marktaandeel van 7,0% overblijven. Communicatie Een geloofwaardig én sympathiek merk bouwen op acht maanden. Voor elk van de communicatie- doelstellingen was het de ambitie om een significante vooruitgang te boeken ten opzichte van de nulmeting. De concrete doelstellingen hebben we telkens geoperationaliseerd door onderstaande parameters: C.           Brand credentials Verhogen van de spontane merkbekendheid en de product kwaliteitsattributen. D.           Trial Consumptie verhogen en het aantal ‘rejectors’ significant doen dalen/’adopters’ significant doen stijgen. E.           Attitude Modern en sympathiek merk bouwen.

3. CREATIEVE STRATEGIE De brand attitude moest een belangrijk onderdeel zijn van de campagne om aan het merk bouwen en te zorgen voor een herkenbare identiteit, een onderscheid met de concurrentie en een hedendaags gevoel. Deze attitude vertaalt zich in een reeks guidelines: §  Het product is ‘the hero’. Zonder het product zou de communicatie niet meer werken. De verheerlijking van het product gebeurt met de nodige kracht en zorgt voor appetite appeal. §  Blauw als onderscheidende kleur. §  Een straight forward boodschap: duidelijk en snel te decoderen door alle consumenten. §  Het zelfvertrouwen en de slimme humor. Deze guidelines vertalen zich zowel in de eerste fase (brand credentials) als in de tweede (trial). De brand credentials campagne had tot doel het bier te heroïseren. De key visual introduceert de nieuwe fles en het nieuwe bier dat letterlijk uit de fles spat, als symbool van de kracht van het nieuwe bier. Deze visual moest appetite appeal combineren met een gevoel van trots en zelfvertrouwen. De trial campagnes maken van Maes een actief merk dat haar woorden omzet in daden. Via proximiteit en innoverende trial acties gaat Maes naar de consumenten om hen de pils te laten proeven. Bij de 'Zet een bak voor je raam'-actie kreeg de Belg de mogelijkheid om een lege bak van eender welk merk voor zijn raam te zetten. Deze lege bak ruilden Maes en TBWA voor een volle bak Maes. Gedurende 9 dagen werden er 36.000 bakken Maes gewisseld. Gewoonten werden veranderd want consumenten kregen 24 keer de kans om de nieuwe Maes te proeven. Met de 'Blik met een boodschap' activatie gingen we actief op zoek naar de sociale consensus. Bij deze actie hadden we 50.000 packs voorzien met vier blikken Maes. Via www.maes.be konden vrienden elkaar zo’n pakket sturen en zo de nieuwe Maes bij hen thuis proeven. Om te laten weten van wie het thuisgeleverde pakje was, kon de verzender een bericht meesturen. In een mum van tijd waren de packs uitgeput en werden 50.000 Belgen promotor van Maes.

4. MEDIASTRATEGIE Als primair medium voor Maes werd gekozen voor outdoor. Dit medium, aangevuld met reuzeaffiches, liet ons toe om prominent in het straatbeeld aanwezig te zijn en vol zelfvertrouwen te spreken. Radio werd ingeschakeld om het verhaal van Maes meer in detail uit te leggen. Maar klassieke media maakt maar een beperkt deel uit van de mediamix. Zoals hoger beschreven wil Maes een merk zijn dat ‘doet’ eerder dan ‘zegt’. Vandaar dat een groot deel van de middelen ingezet werden om naar de consument toe te gaan en in interactie te treden. De acties leverden het perfecte bewijs van waar Maes voor staat en waren bijgevolg enorm imagobouwend. Om de acties te ondersteunen werd een creatieve mediadeal gesloten met VMMa en IP. Het was telkens een mix van redactionele content en commerciële ruimte. Naast ‘paid’ media werd hard gewerkt op ‘earned’ media (PR, blogs, social media,...). Het hoge ‘buzz’-gehalte van de lancering en de acties gaf de opportuniteit om enerzijds redactionele aandacht te verkrijgen in de media en anderzijds opgepikt te worden door consumenten die de boodschap voor ons via hun blogs, fora en social media gingen ‘seeden’.

5. RESULTATEN Commercieel Het algemene objectief om 7,8% marktaandeel te halen over 2009 werd niet alleen gehaald, maar zelfs overschreden tot 8,1%. Meteen een historisch feit: Maes terug aan de winnende hand. Vanaf het moment van de herlancering zijn er consequent hogere scores dan het ambitieuze objectief. Het gemiddelde marktaandeel na de herlancering bedraagt 8,3%! Gedurende de laatste periodes van 2009 haalt Maes zelfs aandelen van boven de 8,5%, oftewel 2% hoger dan het moment voor de campagne. Communicatie Alle beoogde parameters kenden een significante vooruitgang tov de nulmeting. §  BRAND CREDENTIALS De spontane awareness stijgt spectaculair van 55% tot 87%, waardoor de kloof met Jupiler wordt verkleind tot slechts 8 punten. Voor de advertising awareness wordt Jupiler zelfs voorbijgestoken, ondanks hun langere historiek en hun hogere SOV. Ook op de parameters kwaliteit en smaak is een duidelijke vooruitgang zichtbaar. §  TRIAL Om sociale consensus te bereiken is het primordiaal dat het aantal rejectors daalt en het percentage adopters stijgt: Er is een significante daling zichtbaar van het aantal rejectors (van 24,5% naar 19,8%) en een significate stijging van de adopters van 12,5% naar 16,3%. Wat de consumptie van Maes betreft is er eveneens een significante vooruitgang over de laatste 12 maanden (+ 11%pt), laatste maand (+ 9%pt) en de laatste week (+ 5%pt). Forced choice illustreert de absolute voorkeur voor een merk. Hier verdubbelt Maes bijna haar fans: van 7,9% naar 14,9%. §  ATTITUDEMaes bouwt duidelijk met de juiste attitude aan het merk. Het bewijs zijn de significante stijgingen op vlak van karaktervol merk (+ 7%pt), zelfzeker merk (+ 5%pt), eigentijds merk en innovatief merk (+ 15%pt). Na jarenlange afname in marktaandeel is Maes weer helemaal terug. Vandaag heeft Maes niet alleen meer karakter in het bier dankzij de extra mout, maar heeft ook het merk terug een zelfverzekerd karakter.

CLIENT Alken-Maes Nicolas Lambert (°21/09/70)
Nicolas Lambert, Marketing Director van Brouwerij Alken-Maes (Groep Heineken), is een gelukkige dertiger. Met een diploma van de FUCAM heeft hij de afgelopen zestien jaar zijn professionele marketingsporen verdiend bij groepen als AB Inbev, Unilever, en nu Heineken. Hij heeft in België gewerkt, maar vervulde ook Europese functies vanuit Londen en Rotterdam. In 2007 vervoegde hij de Brouwerij Alken-Maes (indertijd onderdeel van de Group Scottish & Newcastle, later van Heineken) als Marketing Director. Hij kreeg er enkele belangrijke uitdagingen voorgeschoteld waaronder het verbeteren van het imago van het merk Maes.
AGENCY TBWA\ Bert Denis (°25/06/69)
Bert is Strategic director bij TBWA Brussels sinds 2003. Na zijn studies Sociologie aan de KUL ging hij aan de slag als marktonderzoeker. Bij het Gemeentekrediet (nu Dexia) kreeg hij het reclamevirus te pakken en in 1999 besliste hij over te stappen naar Duval Guillaume als Strategic Planner. Enkele EFFIE's later leek te tijd rijp om een nieuw verhaal te schrijven bij TBWA. Daar steekt hij al zijn energie in het uitbouwen van sterke merken zoals Eurostar (Grand EFFIE 2009), en meer recentelijk Maes.

Mijn besluit:

Ondanks dat ik zelf totaal niet achter dit bedrijf staat moet ik toegeven dat deze vorm van identiteit integratie goed is aangeslagen. De denkers van deze campagne en het resultaat is bewonderingswaardig. Ik moet het bedrijf niet omdat de productie grotendeels in England wordt geproduceerd. En niet meer in Alken zoals voorheen. Dit heeft niks met de slechte productie eenheden te maken maar wel op moreel vlak. Verder hebben ze zich laten doen door hun ziel te verkopen aan de ''duivel''. Heiniken heeft dit bedrijf overgenomen... De truk en reclame campagne was ook om de pils zo koud mogelijk te drinken. Ijs koud. Reden hiervoor is: de smaak is dood maar verfrissend. Waarom moet je anders dure wijn op kamer temperatuur drinken?

Hoe kan een Belg een pils als zijn favoriete pils beschouwen als de productie in England is en de marketeers Hollanders zijn? Het resultaat is destemeer bewonderingswaardig!!

Desondanks hebben ze deze obstakels door middel van een nieuwe visie en doelstellingen het met een geïntegreerde communicatie goed verwezelijkt! De agressieve aanpak heeft hun toch goed gedaan. Maes heeft zijn recept aangepast, deze door sampling volledig gepromoot. Met spot campagnes en statistieken hebben ze actie gevoerd. 

Maes krijgt een nieuw karakter en is terug een grote speler op de markt.

Besluit: De Maes marketeers hebben door middel van agressieve campagnes hun identiteit doorgevoerd naar de consument. Dit alles met succes. De communicatie plan is goed in elkaar gezet wat bedrijfs identiteit en bedrijfs imago parallel tov elkaar zet. Maw: De realiteit is ook hoe het bedrijf zich wou voorstellen.