Marketing communicatie: september 2010

dinsdag 21 september 2010

bron: http://www.vilt.be/Danone_lanceert_Belgisch_zuivelgamma_Belorigine

Danone lanceert Belgisch zuivelgamma 'Belorigine'

Danone brengt een reeks van negen nieuwe Belgische zuivelproducten op de markt. Onder de naam Belorigine worden onder meer speculaasmousse en yoghurt met Luikse stroop gelanceerd, allemaal gemaakt met melk van bij ons. Daarmee wil het Franse voedingsconcern inspelen op de succesvolle trend van Belgische lekkernijen. “Het hele gamma is door, voor en met Belgische consumenten ontwikkeld”, stelt Danone.

Met Belorigine trekt Danone helemaal de kaart van de Belgische producten. “We maken producten met melk van bij ons en met lokale partners in België”, zegt Kaatje Vantilborgh van Danone. Het nieuwe gamma bestaat uit yoghurt met Luikse siroop, kers en aardbei, uit pudding met vanille en speculaas, uit een yoghurtdrink natuur en aardbei en uit chocolade- en speculaasmousse.
Voor de speculaasproducten gaat het Franse zuivelconcern samenwerken met speculaasproducent Vermeiren uit Bornem. Voor de Luikse Siroop gebruikt Danone de vruchtensiroop op basis van appels en peren van producent Siroperie Meurens in Aubel. De chocolademousse is bereid met echte Belgische chocolade van Belcolade uit Erembodegem. Ook de yoghurts zijn speciaal voor de Belgische consument bereid omdat die verlekkerd is op de smaken aardbei en kers. Ook verkiezen wij stukjes fruit in onze yoghurt.
De verpakking van alle Belorigine-producten is voorzien van de Belgische driekleur. “Eigen producten beklemtonen de culinaire weelde van België en genieten van een grote geloofwaardigheid bij het publiek”, weet marketingonderzoeker Steven Van Belleghem. “De bedoeling is dat we deze producten enkel in ons land commercialiseren, maar soms is een lokale voltreffer ook wereldwijd een succes., zoals Actimel”, vult Vantilborgh aan.

Taak:
1) bespreeking aan de hand van figuur 2.1
Wat tracht bij tot een succesvol merk?
Innovatie: door diverse recepten "van bij ons" uit te proberen hebben ze genoeg om uit te proberen. Ze innoveren ook een nieuwe strategie en merk, om een bestaand product verder te commercialiseren. Door innovatief te zijn met hun merk positionering gecombineerd met het bedenken van de smaken kunnen ze bijdragen tot een succesvol merk.

Toegevoegde waarde:
Danone zorgt met het project belorgine voor een nationalistisch product. Door dat de slogan is, lekker van bij ons, denkt de consument dat het gelinkt is aan steun voor het eigen volk. bovendien zorgen ze voor dat het product zelf lekker is en gelinkt aan Belgische produkten zoals speculoos en chocolade.

Goede kwaliteit:
Belgische voeding wordt automatisch gelinkt aan kwaliteit. Denk aan fijne chocolademerken, koekjes fabrikanten, mosterd uit Gent, aardbeien uit Hoogstraten, Filet d´Anvers etc. De consument linkt producten van bij ons zowizo aan kwaliteit, bovendien hebben ze de gigant Danone achter zich. Danone is nr 1 op het gebied van zuivel producten. Belorgine zal zich ook niet kunnen permiteren vanuit hun merk identiteit om rommel te leveren.

Langlopende geïntegreerde communicatie:
Het merk is nieuw dus langlopende communicatie is een relatief. Ze spelen hier wel in op authentieke recepten en hun het integreren van hun identiteit zal via marketing campagnes het merk blijven achtervolgen. Maw. zolang het merk blijft bestaan is het communiceren voor het integreren van hun identiteit nodig.

Ondersteuning door management en overig personeel:

bron: De most wanted companies van dit jaar

1. GlaxoSmithKline
2. Coca-Cola Enterprises
3. Colruyt Group
4. Danone
5. Pfizer
6. Electrabel
7. Microsoft
8. Bayer
9. L’Oréal
10. Procter & Gamble
Door dat Danone een gegeerde werkgever is heeft het een keuze uit een goed personeelsbestand. Hij heeft zich eveneens bewezen door de nr 1 te zijn in zijn sector. Vandaar dat het merk belorgine waarschijnlijk goed bestuurd is door een goed draaiende organisatie.

Differentiatie:
Belorgine heeft diverse lijnextenties:
Yogurt, kwark, platte kaas etc. Daaronder verscheid het zich nog door in dezelfde lijn diverse smaken in te voeren. Bvb yoghurt met choco, aarbei, speculoos etc.

Analyseer de merkwaarde vanuit consumentenperspectief (figuur 2.4)
Belorgine yoghurt (kleine potje)
Abstracte kenmerk: kleine inhoud smaakt lekkerder
Fuctionele voordelen: ik drink niet te veel caloriën
Psychosociale voordelen: Ik drink iets gezond
Instrumentale waarden: Ik leef gezond
Eindwaarden: Ik ben tevreden over mezelf

2 Vind van elk van de 5 centrale merkstrategieën uit figuur 2.2 een zelfgevonden voorbeeld.
1) Lijn extensie: Johnnie Walker.
1 zelfde product categorie met diverse onderverdelingen :
Red label: goedkoopste en jongste wisky
Black label
Green label
Gold label
Blue label: oudste en duurste wisky

2) Merk extensie: Lion products
Een voorbeeld die ik vandaag na bezoek aan mijn klant ben tegen gekomen.
Lion products is een bedrijf die koekjes produceert. Deze gaat onder zijn eigen merk een gastendoekje produceren voor de horeca. Het is dus een bedrijf dat reeds een categorie produceert maar ook een totaal ander artikel gaat aanbieden onder dezelfde naam.

3) Multimerkenstrategie: Danone introduceert belorgine.
Multimerkenstrategie is een merk dat een ander merk produceerd onder een andere naam.
4) Corporate branding: Center parks
Is je bedrijfsnaam gebruiken in al je communicatie. Het imago van de onderneming is de troef dat zorgt voor de consument te overhalen tot aankoop. Je kan bvb hetzelfde product hebben maar niet dezelfde uitstraling met je merk. Centerparks heeft een imago/ product opgebouwd onder zijn eigen merk.

3)L´Oreal (klant van mij) heeft in de professionele kappersproducten 5 merken. Ze leveren allemaal naar dezelfde consumenten groep nl. de kappersketens, kappersgroothandels en individuele kappers. De merken zijn L`oreal professionel, Matrix, Kerastase, Redken en Shu Uemura.

-L´oreal proffesionel is het grootste merk de cashcow van de portefeuille.
-Kerastase zit in dezelfde lijn, is een mooi goed product maar zit op hetzelfde prijs niveau.
-Redken is ook een merk dat opdezelfde lijn zit als Kerastase. Alleen concentreerd het zich ook sterk op mannen.
-Matrix is ook een professioneel product maar net iets goedkoper dan haar zusjes.
-Shu Uemura is een zeer duur product en uit zich als de koning der kappers producten. Slecht een selecte aantal kapsalons mogen dit product verdelen.

Hieruit analyseer ik deze merken portefeuille als volgt:
L´oreal Professionel is de dominante merk. De cashcow van de portefeuille.
Kerastase en Redken zijn de flank merken. Deze concureren rechtstreeks met de dominante merk.
Ze beconcureren mekaar, maar beter onderlinge concurentie onderling dan concureren met merken buiten de L´oreal groep.
Matrix is het vechtmerk. Deze is net iets goedkoper dan de rest en positioneerd zich in kwaliteit hoger dan average maar juist onder de rest van de merken portefeuille.
Shu Uemura is het prestige merk. Ze onderscheid zich in exclusiviteit en imago van de rest van de groep. Het is een top luxe merk die concureerd met de hoogste level van andere kappers merken buiten de L´oreal groep waar de andere L´oreal merken niet aan kunnen.

donderdag 16 september 2010

Alken Maes new super image ondanks ''flut'' bier onder leiding van onze Noorderburen.

Bron:http: www.effiebelgium.org/nl/case_2010_maes.html

Maes, een Belgisch pilsbier met karakter
Gold EFFIE
Alken-Maes & TBWA\
(Consumer Goods Food - Short Term)

1. MARKTSITUATIE
De pilsmarkt is sinds 2002 een dalende markt met gemiddeld bijna -2% per jaar. Deze achteruitgang is te wijten aan de daling in het ontrade kanaal (de horeca). Het off-trade kanaal (food-distributie) daarentegen wint licht, maar ruim onvoldoende om de on-trade daling te compenseren.
De achteruitgang van Maes is drastisch groter dan die van de markt. Een deel valt te verklaren
door het grotere aandeel van Maes in on-trade dan off-trade. Maar de belangrijkste verklaring is het systematische verlies in het off-trade kanaal. Het marktaandeel van Maes in dit kanaal kende een negatieve trend die zich gedurende 25 jaar aftekende.
Om deze trend om te buigen besluit Maes in mei 2009 om een ommekeer in te zetten met de lancering van een nieuw bier, een nieuwe verpakking én een nieuwe communicatie-aanpak.
Deze Maes EFFIE case behandelt enkel het off-tradekanaal (food-distributie), want communicatie heeft enkel meetbare impact op de verkoop in dit kanaal.

2. DOELSTELLINGEN
Commercieel
Het verlies stoppen na 25 (!) jaar negatieve trend. Het objectief was om de dalende trend te doen stoppen en het marktaandeel van 2008 te bestendigen: 7,8%. Dit lijkt defensief, maar is in de
realiteit zéér ambitieus, en wel om twee redenen:

De lange termijn trend voor Maes was immers -0,6% marktaandeel per jaar.
Volgens deze trend viel te verwachten dat Maes in 2009 zou uitkomen op een marktaandeel van 7,2%.
De campagne ging pas in mei van start, waardoor er slechts een campagne-effect kon gelden van acht maanden. Bovendien waren de eerste vier maanden van 2009 slechter dan verwacht. Indien de negatieve trend van begin 2009 zou aanhouden, zou er in december 2009 nog slechts een gemiddeld jaarlijks marktaandeel van 7,0% overblijven.

Communicatie
Een geloofwaardig én sympathiek merk bouwen op acht maanden. Voor elk van de communicatie- doelstellingen was het de ambitie om een significante vooruitgang te boeken ten opzichte van de nulmeting. De concrete doelstellingen hebben we telkens geoperationaliseerd door onderstaande parameters:

Brand credentials
Verhogen van de spontane merkbekendheid en de product kwaliteitsattributen.
Trial
Consumptie verhogen en het aantal ‘rejectors’ significant doen dalen/’adopters’
significant doen stijgen.
Attitude
Modern en sympathiek merk bouwen.

3. CREATIEVE STRATEGIE
De brand attitude moest een belangrijk onderdeel zijn van de campagne om aan het merk bouwen
en te zorgen voor een herkenbare identiteit, een onderscheid met de concurrentie en een hedendaags gevoel. Deze attitude vertaalt zich in een reeks guidelines:

Het product is ‘the hero’. Zonder het product zou de communicatie niet meer werken.
De verheerlijking van het product gebeurt met de nodige kracht en zorgt voor appetite appeal.
Blauw als onderscheidende kleur.
Een straight forward boodschap: duidelijk en snel te decoderen door alle consumenten.
Het zelfvertrouwen en de slimme humor.

Deze guidelines vertalen zich zowel in de eerste fase (brand credentials) als in de tweede (trial).
De brand credentials campagne had tot doel het bier te heroïseren. De key visual introduceert de nieuwe fles en het nieuwe bier dat letterlijk uit de fles spat, als symbool van de kracht van het nieuwe bier. Deze visual moest appetite appeal combineren met een gevoel van trots en zelfvertrouwen.
De trial campagnes maken van Maes een actief merk dat haar woorden omzet in daden.
Via proximiteit en innoverende trial acties gaat Maes naar de consumenten om hen de pils te laten proeven. Bij de 'Zet een bak voor je raam'-actie kreeg de Belg de mogelijkheid om een lege bak van eender welk merk voor zijn raam te zetten. Deze lege bak ruilden Maes en TBWA voor een volle bak Maes. Gedurende 9 dagen werden er 36.000 bakken Maes gewisseld. Gewoonten werden veranderd want consumenten kregen 24 keer de kans om de nieuwe Maes te proeven.
Met de 'Blik met een boodschap' activatie gingen we actief op zoek naar de sociale consensus.
Bij deze actie hadden we 50.000 packs voorzien met vier blikken Maes.
Via http://www.maes.be/ konden vrienden elkaar zo’n pakket sturen en zo de nieuwe Maes bij hen thuis proeven. Om te laten weten van wie het thuisgeleverde pakje was, kon de verzender een bericht meesturen. In een mum van tijd waren de packs uitgeput en werden 50.000 Belgen promotor van Maes.

(KIJK naar filmpje!)
http://www.youtube.com/watch?v=Ngg2B1PctVM

4. MEDIASTRATEGIE
Als primair medium voor Maes werd gekozen voor outdoor. Dit medium, aangevuld met reuzeaffiches, liet ons toe om prominent in het straatbeeld aanwezig te zijn en vol zelfvertrouwen te spreken.
Radio werd ingeschakeld om het verhaal van Maes meer in detail uit te leggen.
Maar klassieke media maakt maar een beperkt deel uit van de mediamix. Zoals hoger beschreven wil Maes een merk zijn dat ‘doet’ eerder dan ‘zegt’. Vandaar dat een groot deel van de middelen ingezet werden om naar de consument toe te gaan en in interactie te treden. De acties leverden het perfecte bewijs van waar Maes voor staat en waren bijgevolg enorm imagobouwend. Om de acties te ondersteunen werd een creatieve mediadeal gesloten met VMMa en IP. Het was telkens een mix van redactionele content en commerciële ruimte. Naast ‘paid’ media werd hard gewerkt op ‘earned’ media (PR, blogs, social media,...).
Het hoge ‘buzz’-gehalte van de lancering en de acties gaf de opportuniteit om enerzijds redactionele aandacht te verkrijgen in de media en anderzijds opgepikt te worden door consumenten die de boodschap voor ons via hun blogs, fora en social media gingen ‘seeden’.

5. RESULTATEN
Commercieel
Het algemene objectief om 7,8% marktaandeel te halen over 2009 werd niet alleen gehaald, maar zelfs overschreden tot 8,1%. Meteen een historisch feit: Maes terug aan de winnende hand.
Vanaf het moment van de herlancering zijn er consequent hogere scores dan het ambitieuze objectief. Het gemiddelde marktaandeel na de herlancering bedraagt 8,3%! Gedurende de laatste periodes van 2009 haalt Maes zelfs aandelen van boven de 8,5%, oftewel 2% hoger dan het moment voor de campagne.
Communicatie
Alle beoogde parameters kenden een significante vooruitgang tov de nulmeting.

BRAND CREDENTIALS
De spontane awareness stijgt spectaculair van 55% tot 87%, waardoor de kloof met Jupiler wordt verkleind tot slechts 8 punten. Voor de advertising awareness wordt Jupiler zelfs voorbijgestoken, ondanks hun langere historiek en hun hogere SOV. Ook op de parameters kwaliteit en smaak is een duidelijke vooruitgang zichtbaar.
TRIAL
Om sociale consensus te bereiken is het primordiaal dat het aantal rejectors daalt en het percentage adopters stijgt: Er is een significante daling zichtbaar van het aantal rejectors (van 24,5% naar 19,8%) en een significate stijging van de adopters van 12,5% naar 16,3%.
Wat de consumptie van Maes betreft is er eveneens een significante vooruitgang over de laatste 12 maanden (+ 11%pt), laatste maand (+ 9%pt) en de laatste week (+ 5%pt).
Forced choice illustreert de absolute voorkeur voor een merk. Hier verdubbelt Maes bijna haar fans: van 7,9% naar 14,9%.
ATTITUDE
Maes bouwt duidelijk met de juiste attitude aan het merk. Het bewijs zijn de significante stijgingen op vlak van karaktervol merk (+ 7%pt), zelfzeker merk (+ 5%pt), eigentijds merk en innovatief merk (+ 15%pt). Na jarenlange afname in marktaandeel is Maes weer helemaal terug. Vandaag heeft Maes niet alleen meer karakter in het bier dankzij de extra mout, maar heeft ook het merk terug een zelfverzekerd karakter.

CLIENT Alken-Maes Nicolas Lambert (°21/09/70)
Nicolas Lambert, Marketing Director van Brouwerij Alken-Maes (Groep Heineken), is een gelukkige dertiger. Met een diploma van de FUCAM heeft hij de afgelopen zestien jaar zijn professionele marketingsporen verdiend bij groepen als AB Inbev, Unilever, en nu Heineken. Hij heeft in België gewerkt, maar vervulde ook Europese functies vanuit Londen en Rotterdam. In 2007 vervoegde hij de Brouwerij Alken-Maes (indertijd onderdeel van de Group Scottish & Newcastle, later van Heineken) als Marketing Director. Hij kreeg er enkele belangrijke uitdagingen voorgeschoteld waaronder het verbeteren van het imago van het merk Maes.
AGENCY TBWA\ Bert Denis (°25/06/69)
Bert is Strategic director bij TBWA Brussels sinds 2003. Na zijn studies Sociologie aan de KUL ging hij aan de slag als marktonderzoeker. Bij het Gemeentekrediet (nu Dexia) kreeg hij het reclamevirus te pakken en in 1999 besliste hij over te stappen naar Duval Guillaume als Strategic Planner. Enkele EFFIE's later leek te tijd rijp om een nieuw verhaal te schrijven bij TBWA. Daar steekt hij al zijn energie in het uitbouwen van sterke merken zoals Eurostar (Grand EFFIE 2009), en meer recentelijk Maes.

Maes, een Belgisch pilsbier met karakter
Gold EFFIE
Alken-Maes & TBWA\
(Consumer Goods Food - Short Term)

De achteruitgang van Maes is drastisch groter dan die van de markt. Een deel valt te verklaren
door het grotere aandeel van Maes in on-trade dan off-trade. Maar de belangrijkste verklaring is het systematische verlies in het off-trade kanaal. Het marktaandeel van Maes in dit kanaal kende een negatieve trend die zich gedurende 25 jaar aftekende.

Om deze trend om te buigen besluit Maes in mei 2009 om een ommekeer in te zetten met de lancering van een nieuw bier, een nieuwe verpakking én een nieuwe communicatie-aanpak.
Deze Maes EFFIE case behandelt enkel het off-tradekanaal (food-distributie), want communicatie heeft enkel meetbare impact op de verkoop in dit kanaal.

1. De lange termijn trend voor Maes was immers -0,6% marktaandeel per jaar.
Volgens deze trend viel te verwachten dat Maes in 2009 zou uitkomen op een marktaandeel van 7,2%.

2. De campagne ging pas in mei van start, waardoor er slechts een campagne-effect kon gelden van acht maanden. Bovendien waren de eerste vier maanden van 2009 slechter dan verwacht. Indien de negatieve trend van begin 2009 zou aanhouden, zou er in december 2009 nog slechts een gemiddeld jaarlijks marktaandeel van 7,0% overblijven.

C. Brand credentials
Verhogen van de spontane merkbekendheid en de product kwaliteitsattributen.

D. Trial
Consumptie verhogen en het aantal ‘rejectors’ significant doen dalen/’adopters’
significant doen stijgen.

E. Attitude
Modern en sympathiek merk bouwen.

§ Het product is ‘the hero’. Zonder het product zou de communicatie niet meer werken.
De verheerlijking van het product gebeurt met de nodige kracht en zorgt voor appetite appeal.

§ Blauw als onderscheidende kleur.

§ Een straight forward boodschap: duidelijk en snel te decoderen door alle consumenten.

§ Het zelfvertrouwen en de slimme humor.

De trial campagnes maken van Maes een actief merk dat haar woorden omzet in daden.
Via proximiteit en innoverende trial acties gaat Maes naar de consumenten om hen de pils te laten proeven. Bij de 'Zet een bak voor je raam'-actie kreeg de Belg de mogelijkheid om een lege bak van eender welk merk voor zijn raam te zetten. Deze lege bak ruilden Maes en TBWA voor een volle bak Maes. Gedurende 9 dagen werden er 36.000 bakken Maes gewisseld. Gewoonten werden veranderd want consumenten kregen 24 keer de kans om de nieuwe Maes te proeven.

Met de 'Blik met een boodschap' activatie gingen we actief op zoek naar de sociale consensus.
Bij deze actie hadden we 50.000 packs voorzien met vier blikken Maes.
Via www.maes.be konden vrienden elkaar zo’n pakket sturen en zo de nieuwe Maes bij hen thuis proeven. Om te laten weten van wie het thuisgeleverde pakje was, kon de verzender een bericht meesturen. In een mum van tijd waren de packs uitgeput en werden 50.000 Belgen promotor van Maes.

Maar klassieke media maakt maar een beperkt deel uit van de mediamix. Zoals hoger beschreven wil Maes een merk zijn dat ‘doet’ eerder dan ‘zegt’. Vandaar dat een groot deel van de middelen ingezet werden om naar de consument toe te gaan en in interactie te treden. De acties leverden het perfecte bewijs van waar Maes voor staat en waren bijgevolg enorm imagobouwend. Om de acties te ondersteunen werd een creatieve mediadeal gesloten met VMMa en IP. Het was telkens een mix van redactionele content en commerciële ruimte. Naast ‘paid’ media werd hard gewerkt op ‘earned’ media (PR, blogs, social media,...).

Het hoge ‘buzz’-gehalte van de lancering en de acties gaf de opportuniteit om enerzijds redactionele aandacht te verkrijgen in de media en anderzijds opgepikt te worden door consumenten die de boodschap voor ons via hun blogs, fora en social media gingen ‘seeden’.

Vanaf het moment van de herlancering zijn er consequent hogere scores dan het ambitieuze objectief. Het gemiddelde marktaandeel na de herlancering bedraagt 8,3%! Gedurende de laatste periodes van 2009 haalt Maes zelfs aandelen van boven de 8,5%, oftewel 2% hoger dan het moment voor de campagne.

Communicatie
Alle beoogde parameters kenden een significante vooruitgang tov de nulmeting.

§ BRAND CREDENTIALS
De spontane awareness stijgt spectaculair van 55% tot 87%, waardoor de kloof met Jupiler wordt verkleind tot slechts 8 punten. Voor de advertising awareness wordt Jupiler zelfs voorbijgestoken, ondanks hun langere historiek en hun hogere SOV. Ook op de parameters kwaliteit en smaak is een duidelijke vooruitgang zichtbaar.

§ TRIAL
Om sociale consensus te bereiken is het primordiaal dat het aantal rejectors daalt en het percentage adopters stijgt: Er is een significante daling zichtbaar van het aantal rejectors (van 24,5% naar 19,8%) en een significate stijging van de adopters van 12,5% naar 16,3%.
Wat de consumptie van Maes betreft is er eveneens een significante vooruitgang over de laatste 12 maanden (+ 11%pt), laatste maand (+ 9%pt) en de laatste week (+ 5%pt).
Forced choice illustreert de absolute voorkeur voor een merk. Hier verdubbelt Maes bijna haar fans: van 7,9% naar 14,9%.

§ ATTITUDEMaes bouwt duidelijk met de juiste attitude aan het merk. Het bewijs zijn de significante stijgingen op vlak van karaktervol merk (+ 7%pt), zelfzeker merk (+ 5%pt), eigentijds merk en innovatief merk (+ 15%pt). Na jarenlange afname in marktaandeel is Maes weer helemaal terug. Vandaag heeft Maes niet alleen meer karakter in het bier dankzij de extra mout, maar heeft ook het merk terug een zelfverzekerd karakter.

CLIENT Alken-Maes Nicolas Lambert (°21/09/70)
Nicolas Lambert, Marketing Director van Brouwerij Alken-Maes (Groep Heineken), is een gelukkige dertiger. Met een diploma van de FUCAM heeft hij de afgelopen zestien jaar zijn professionele marketingsporen verdiend bij groepen als AB Inbev, Unilever, en nu Heineken. Hij heeft in België gewerkt, maar vervulde ook Europese functies vanuit Londen en Rotterdam. In 2007 vervoegde hij de Brouwerij Alken-Maes (indertijd onderdeel van de Group Scottish & Newcastle, later van Heineken) als Marketing Director. Hij kreeg er enkele belangrijke uitdagingen voorgeschoteld waaronder het verbeteren van het imago van het merk Maes.
AGENCY TBWA\ Bert Denis (°25/06/69)
Bert is Strategic director bij TBWA Brussels sinds 2003. Na zijn studies Sociologie aan de KUL ging hij aan de slag als marktonderzoeker. Bij het Gemeentekrediet (nu Dexia) kreeg hij het reclamevirus te pakken en in 1999 besliste hij over te stappen naar Duval Guillaume als Strategic Planner. Enkele EFFIE's later leek te tijd rijp om een nieuw verhaal te schrijven bij TBWA. Daar steekt hij al zijn energie in het uitbouwen van sterke merken zoals Eurostar (Grand EFFIE 2009), en meer recentelijk Maes.

Mijn besluit:

Ondanks dat ik zelf totaal niet achter dit bedrijf staat moet ik toegeven dat deze vorm van identiteit integratie goed is aangeslagen. De denkers van deze campagne en het resultaat is bewonderingswaardig. Ik moet het bedrijf niet omdat de productie grotendeels in England wordt geproduceerd. En niet meer in Alken zoals voorheen. Dit heeft niks met de slechte productie eenheden te maken maar wel op moreel vlak. Verder hebben ze zich laten doen door hun ziel te verkopen aan de ''duivel''. Heiniken heeft dit bedrijf overgenomen... De truk en reclame campagne was ook om de pils zo koud mogelijk te drinken. Ijs koud. Reden hiervoor is: de smaak is dood maar verfrissend. Waarom moet je anders dure wijn op kamer temperatuur drinken?

Hoe kan een Belg een pils als zijn favoriete pils beschouwen als de productie in England is en de marketeers Hollanders zijn? Het resultaat is destemeer bewonderingswaardig!!

Desondanks hebben ze deze obstakels door middel van een nieuwe visie en doelstellingen het met een geïntegreerde communicatie goed verwezelijkt! De agressieve aanpak heeft hun toch goed gedaan. Maes heeft zijn recept aangepast, deze door sampling volledig gepromoot. Met spot campagnes en statistieken hebben ze actie gevoerd.

Maes krijgt een nieuw karakter en is terug een grote speler op de markt.

Besluit: De Maes marketeers hebben door middel van agressieve campagnes hun identiteit doorgevoerd naar de consument. Dit alles met succes. De communicatie plan is goed in elkaar gezet wat bedrijfs identiteit en bedrijfs imago parallel tov elkaar zet. Maw: De realiteit is ook hoe het bedrijf zich wou voorstellen.

dinsdag 14 september 2010

Plastuit reclame film komt niet goed over bij het grote publiek

Wat is een plastuit?

Bron1: http://www.p-mate.nl/nl/home.html
De enige echte originele plastuit die het voor vrouwen mogelijk maakt om staand te kunnen plassen.

De P-Mate is de ideale oplossing voor de vrouw, daar waar een (schoon) toilet ontbreekt. Handig voor op reis, tijdens een lange autorit, een fietstocht, wanneer je een motorpak draagt, tijdens sportactiviteiten, evenementen en festivals. Maar ook ten behoeve van het inleveren van een urine monster of als bukken of zitten (tijdelijk) moeilijk gaat.

De P-Mate is gemaakt van speciaal geïmpregneerd en volledig recyclebaar materiaal met een vochtafstotende coating. De anatomische vormgeving is ontwikkeld op basis van de ervaringen van de vele vrouwen die de P-Mate gebruiken. Het is even wennen, maar heb je de P-Mate
eenmaal gebruikt, dan kun je niet meer zonder.

Het resultaat daar en tegen...

Bron 2: Bron: www.p-mate.com/ned/geschiedenis.html
Wat is het resultaat van dit marketing campagne/ product?
Plastuit voor vrouwen.
De plastuit is een stukje karton voor vrouwen in de vorm van een frietzak. Ze kunnen daarmee buiten staande plassen zoals mannen. Op die manier hoeven ze niet gehurkt met de broek op de enkels het risico te lopen dat ze kou vatten of hun kleding onder plassen. Dit product werd gelanceerd door middel van een reclame waarin een vrouw staande plassend een hele sloot vol plaste om te laten zien hoe handig het was. Volgens velen kon dit niet en overschreed de producent een grens.

De bedoeling hiervan was, dat een vrouw staand kon plassen. Het gaat hierbij om zo min mogelijk moeite te doen om even te kunnen plassen. Maar de indruk die de reclame gaf, kwam bij veel mensen een beetje overdreven over. Vele vonden dat de producent een grens overschreed door dit te vertonen. De manier waarop de reclame bedacht werd, kreeg een verkeerde indruk. De bedoeling was om het zo gemakkelijk mogelijk te maken, voor de vrouw. Of ze nou in een vieze toilet beland, camping, files en nog veel meer. Maar waarschijnlijk zien veel mensen dit als een soort taboe en daarom is dit geen geslaagde conceptlancering.

Mijn besluit:
Dit bedrijf is er niet in geslaagd om deze campagne met glans te lanceren ondanks een goed bedacht product. Ze willen een identiteit creëren die vrouwvriendelijk is. Ze hebben een product dat de vrouw zou kunnen helpen in benarde situaties. Ondanks dit hebben ze bij de start door middel van een slecht doordacht reclame spot hun doel gemist.

De bedrijfs identiteit wordt wel overgebracht maar de bedrijf imago wordt geschaad. Dit is op zich in mijn opinie geen ramp maar een eerste indruk krijg je maar een keer. Ze hadden beter benarde situaties getoont uit het dagelijks leven en daar verder op ingespeeld. Dit kan ook op een ludieke manier worden gepresenteerd en bovendien kan je dit op een vrouw vriendelijke manier laten overkomen.

Besluit: de spot en overbrenging van boodschap mist zijn doel. Ondanks dat er wel is over nagedacht en wel een goed product is, is de bedrijfs identiteit niet goed Geïntegreerd.

woensdag 8 september 2010

De meest vervuilende dieselwagen van België gezocht!

Gezocht: meest vervuilende dieselwagen van België

Om de Belgen af te helpen van hun dieselverslaving, gaat Toyota op zoek naar de vuilste zelfontbrander. De winnaar rijdt naar huis met een Auris Hybrid.

Tuf jij nog rond in een oude dieselauto van om het even welk merk? Dan kun je je tot en met 12 september aanmelden op een website van Toyota. Uit alle inschrijvingen kiest Toyota twintig wagens op basis van de cilinderinhoud, de leeftijd, het verbruik en de kilometerstand.
Verdwijntruc

De geselecteerden verzamelen op zaterdag 18 september op een voorlopig onbekende locatie, waar onder toezicht van een deurwaarder wordt nagegaan welke wagen het meeste stikstofdioxide (NOx) en fijnstof uitstoot. De meest vervuilende auto zal Toyota "ter plekke doen verdwijnen". De eigenaar krijgt dan meteen een gloednieuwe Auris Hybrid in de plaats.

Alternatief voor diesel

Met deze actie wil Toyota duidelijk maken dat er alternatieven bestaan voor diesel. Momenteel kiest meer dan 75 procent van de Belgen die een nieuwe auto kopen voor een dieselmotor. Veel automobilisten maken de verkeerde keuze.

Uitdaging

Toyota start trouwens in september met nog een tweede antidieselcampagne waarbij je een Auris hybride kunt winnen. Voorwaarde is dat je een concurrent kunt vinden met:

136 pk voor een verbruik van 3,8 liter/100 km
een prijs onder 19.999 euro (met vergelijkbare of betere uitrusting)
een autonomie van meer dan 900 km
een CO2-uitstoot van 89 gr/km, een NOx-uitstoot van minder dan 0,006 g/km en een fijn stof uitstoot van 0,000 g/km
een garantie tot 8 jaar
Een onmogelijke opdracht, al weten ze dat bij Toyota uiteraard maar al te goed.

Mijn besluit:

De Geïntegreerde marketing communicatie beleid kan je makkelijk ondekken in deze campagne. Door deze campagne vestigd Toyota zich als een millieu bewuste autoproducent. Hiermee toont Toyota aan dat hij vooruitstrevend is, en technisch voorstaat op de concurrentie. De consument wordt door middel van deze communicatie deels opgevoed, doordat Toyota de gegevens en voorwaardes op geeft van hun te promoten wagen. Zo gaan ze aan tonen dat ze niet bang zijn voor concurrentie.

Ik vind het een goede vorm van campagne voering omdat deze actie kan op diverse manieren worden uitgespeeld naderhand. In een event, via de media, brochures, internet, spelletjes. Op de komende auto beurs in januari kan het thema proper rijden aan bod komen.

Het managment speelt hier op een demografische kanaal. De huidige mens voelt zich schuldig vanwege de vervuiling. Deze vorm van communicatie heeft zo gezegd niet alleen het doel te verkopen, maar ook zorgen voor een beter millieu.

zaterdag 4 september 2010

Taak1 4sept10 voorbeeld geïntegreerde communicatie + uitleg

Inleiding: Deze voorbeeld heb ik gevonden naar aanleiding uit mijn eigen sector nl. promotie textiel.

Bron: www.bizz.nl/6879-de-reclameles-van-de-unoxmeisjes.html
Bevallig

Unox weet het al twee jaar achtereen voor elkaar te krijgen. Beachbabe Luca Prins –toen nog naamloos- stond vorig jaar prominent op de voorpagina van de grootste krant van het land, na een duik in het ijskoude Scheveningse water. Mét die Unox-muts op haar bevallige hoofd.

Hype
Geenstijl –goed voor heel veel pageviews- opende de jacht op de bikinibabe. Want hoe heette dat meisje toch? En ondertussen had dus iedereen het mooi over het Unoxmeisje. De eerste hype van 2009 was geboren.

Belangwekkend
De Telegraaf nam zich voor dat allemaal nog eens dunnetjes over te doen, dit jaar. Dus werd vóór de nieuwjaarsduik al de belangwekkende journalistieke vraag gesteld wie in 2010 het Unoxmeisje zou worden.

Uitverkoren

Toen dat meisje eenmaal uitverkoren was (overigens met minder stemmen dan afgelopen jaar, als we ons niet vergissen), begon het hele feest voor de marketingafdeling van Unox opnieuw. Vandaag een diepte-interview met de ‘brandingbabe’ in de Telegraaf, en wederom volop aandacht op Geenstijl en diverse andere weblogs.

Goedkoop

We zeiden het al eerder: reclame-maken en in de publiciteit komen hoeft niet vreselijk duur te zijn. Sterker nog: het kan best goedkoop, of zelfs bijna gratis. Ook voor niet-worsten-makers.

De Duik wordt gezinsfeest (en reclamefeest Unox)-fotopagina binnenin De Telegraaf vandaag:

Mijn besluit:
Deze vorm van communicatie vind ik bijzonder goed. Je bereikt op een ludieke en relatief goedkope manier een groot doel publiek. Het publiek moet vechten om een premium te krijgen. (De muts) Dit door te ijsberen. De achterliggende gedachte is via below the line (premium artikeltjes weg te geven) de above the line te stimuleren (merkvoorkeur). Enzo beter te kunnen verkopen.

De mensen krijgen na het ijsberen een lekkere kop soep, een mooie herinnering en voldoening omdat ze in het koude water zijn geweest. Na de ijskoude ervaring is een hete kom soep 2x zo lekker. Hier treft de campagne zijn doel! Op de muts zijn ze fier en het premium artikel komt in het straatbeeld. De actie zelf wordt een gespreks onderwerp. En bovendien is die miss unox de kers op de taart. Bij wijze van spreken sex verkoopt. Mooie vrouwen verkiezing in bikini op een koude winterdag is altijd goed mee genomen.

Besluit:

Unox wilt de mensen een unieke ervaring geven als zijnde een lekkere soep voor heel de familie. De familie/ vrienden groepsfeer komt met deze actie goed tot zijn recht. Dus besluit ik deze actie/ communicatie als een goed geïntegreerde communicatie.